Decisiones de gerencia: ¿Clientes grandes o clientes pequeños?


Durante el desempeño de actividades cotidianas y en las decisiones gerenciales siempre se llega a un punto de inflexión donde los gerentes deben preguntarse, ¿es mejor tener pocos clientes grandes? (muy rentables) -menos vendedores, pedidos más estandarizados, un proceso de venta menos complejo y más sencillo, por ende, más rentable por la reducción de costos-... o ¿Debería tener mi empresa muchos clientes medianos con una rentabilidad moderada?, este breve artículo analizara de forma detalla y directa las implicaciones de cada decisión.

  • Existen varias razones por las cuales las empresas deciden no ampliar la cartera de clientes, la seguridad de unos grandes clientes cautivos que generan una gran cantidad de ingresos para la empresa, comodidad desde el punto de vista administrativo, productivo y comercial, esto es relevante pero... ¿Cuál es el costo de no diversificar la cartera de clientes?
  • Algunos elementos a tener en cuenta cuando se poseen pocos clientes grandes:
  • Existe seguridad en los contratos, al tener esta certeza en el largo plazo puedes proyectar el crecimiento de la empresa (sin embargo, no existe motivaciones para crecer asumiendo el riesgo que el crecimiento no pueda ser compensado con mayor demanda)  y hacer las adecuaciones basados en los beneficios percibidos por las relaciones comerciales.
  • Los pagos pueden llegar a alargarse durante meses, complicando los proyectos de la compañía (Una empresa grande puede darse el lujo de decidir que pagará más adelante y esto afectará la estabilidad económica interna).
  • La empresa se vuelve dependiente de esos grandes clientes, teniendo que ceder ante sus exigencias de precio, forma de pago, capacidad de producción; El poder de la negociación se centra en ellos.
  • Pueden exigir exclusividad y otras demandas que pueden limitar la capacidad de crecimiento de la empresa.
  • La empresa depende de la estabilidad de estos grandes clientes, cualquier problema de liquidez repercutirá en la propia empresa.

Algunas ventajas de diversificar clientes:

  • Deja de ser crítica la estabilidad económica y salud financiera del gran cliente, la independencia diversifica el riesgo igualmente.
  • Cuando tienes varios clientes, es más complejo que todos se encuentren en problemas económicos, lo cual quiere decir que hay más estabilidad y los ingresos tienden a ser constantes.
  • La empresa tiene mayor capacidad de adaptación para nuevos clientes, esto quiere decir que tienen un mayor mercado potencial y las capacidades de crecer son mayores.
  • Pueden ajustar condiciones comerciales que son nocivas, puesto que un cliente no es un ingreso significativo y se recupera el poder de negociación.
Es más fácil conservar clientes con buen servicio que obtener buenos clientes, por eso, el esfuerzo del marketing debe enfocarse primero en conservar clientes con un nivel de satisfacción alto, implementando procesos de retro-alimentación y solo cuando los clientes satisfechos debes buscar una expansión planificada (debe ser un proceso progresivo, una expansión acelerada también es un riesgo por incumplimientos que afectará la credibilidad, el principal bien intangible de una empresa).
Algunas empresas prefieren usar una estrategia Paretto, es decir, un 20% de los clientes generan un 80% de los ingresos y un 80% de los clientes generan un 20% de los ingresos... así tienen el riesgo dividido y pueden satisfactoriamente evitar el riesgo de la concentración de cartera, no pago, incertidumbre en los ingresos, etc.

Fuentes:

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